422【飲料行業的關鍵年份】

    如果用成語來形容可口可樂今年的境況，那將會是：屋漏偏逢連夜雨！

    中國這邊的風波還沒緩過勁來，歐洲那邊又出事了。

    6月初，比利時和法國的一些學生飲用可口可樂，接連發生中毒現象。一周後，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司的所有飲料，包括雪碧、芬達等產品。法國政府雖然沒有頒布禁令，但也勒令可口可樂暫時下架。

    這是113年來，可口可樂遭遇的最大危機，不但股價大跌，且有可能喪失整個歐洲市場。

    在今後的mba教材當中，可口可樂對這次事件的處理，被視為企業危機公關的經典案例。然而，當時的主角伊維斯特卻不這麼想，我們前面就說過了，這位ceo非常不得人心，做錯了是他的鍋，做對了是應該的，而且還做得遠遠不夠好。

    6月中旬，可口可樂ceo伊維斯特親自前往布魯塞爾，並立即召開新聞發布會。他反覆強調，可口可樂的這次中毒事件純屬意外，可口可樂的配方完全沒有問題，可口可樂將繼續為消費者生產一流的飲料。

    記者們每人獲贈一瓶可口可樂，但沒人敢喝，直接就扔垃圾桶了。

    第二天，比利時各大報紙刊登伊維斯特的親筆簽名道歉信，信中仔細解釋了事故原因，還做出各種保證，並承諾給比利時每戶家庭贈送一瓶可樂以表歉意。

    緊接著，可口可樂召回比利時同批次的全部可樂，快速宣布調查化驗結果，說明事故影響範圍，並向消費者退賠，承擔中毒顧客的醫療費用。可口可樂還設立專線電話，設立專門網頁，回答解決消費者提出的各種問題。

    如此巨大的危機，就這樣被解決了。

    一個字，錢！

    四個字，錢能通神！

    可口可樂幾乎買通了比利時的所有報紙，同時挨家挨戶贈送購物券。孩子們哪管那麼多啊，拿著購物券就去買可樂，於是孩子們愉快喝可樂的鏡頭成為宣傳資料。

    而比利時政府發布的禁令，直接變成了廢紙，無數廠商「違法」銷售可口可樂產品，整個國家都對此視而不見，最後比利時政府幹脆直接取消禁令。

    危機雖然成功解決，但可口可樂股價10天內下跌6%，召回可樂共計14億瓶，直接經濟損失6000多萬美元，公關費用更是一個天文數字。

    ceo伊維斯特必須背鍋，雖然他成功解決這次事件，但股東和高層對其愈發失望，過不了多久就會被趕下台。

    可口可樂的股東們，對整個總部高層都失去信心，於是繞開董事會，直接召開股東會議，決定調一個地方諸侯（大區ceo）回來領導公司。各地諸侯得到消息之後，瘋狂展開行動，一邊積極接觸股東，一邊發展地區業務。

    遠東地區的ceo，就直接勒令中國區加快全面改革，不但迅速把中國版廣告拍出來，還全面「抄襲」喜豐的101渠道計劃。

    喜豐當然不會坐以待斃，出錢刊發各種軟文，拿可口可樂的中毒事件做文章，再飲料消費者的愛國情緒，瘋狂質疑可口可樂的安全性。

    可口可樂中國區ceo在第一時間宣布，說歐洲中毒事件跟中國市場無關，同時買通報紙渲染可口可樂的危機處理，黑的說成白的，生生把輿論導向為可口可樂注重消費者利益——還真特麼有不少人信了，把可口可樂給捧上天。

    喜豐和可口可樂各種打輿論戰，隔三差五就能看到相關文章，兩家公司的產品銷量節節看漲，百事可樂的市場份額反而被壓下去。

    還是那句話，老大和老二打架，結果老三被打死了！

    百事可樂一臉懵逼，完全不知所措，傻乎乎的看著喜豐和可口可樂搶占市場。

    時間很快來到七月，飲料市場再起烽煙，喜豐「冰爽」廣告開始地毯式轟炸。

    「冰爽」是喜豐推出的汽水，類似「雪碧」和「七喜」。這個商標早被某廠給註冊了，喜豐直接收購了那家小廠，之前都是默默鋪貨，就等著夏天來一場廣告攻勢。

    廣告詞是宋維揚親自撰寫的：透心涼，心飛揚！

    廣告代言人是彎彎歌星徐懷鈺，她是這兩年最紅的彎彎女歌手之一，以唱片銷量而論，僅次於張惠妹。最重要的是，徐懷鈺長得比較清純，比張惠妹更符合「冰爽」的形象。

    更為難得的是，徐懷鈺特別好安排。

    滾石唱片這幾年正在走向衰落，把徐懷鈺當成了搖錢樹，活動安排得滿滿當當，這姑娘每天估計只能安穩睡覺四五個小時。喜豐僅用了160萬代言費，外加每場活動15萬元出場費，就跟滾石唱片簽訂了一份魔鬼合同。

    喜豐在一個半月內舉辦40場銷售活動，徐懷鈺必須每場都參加，單場活動唱歌至少8首，還要參與一些互動環節，並每場選取100名幸運粉絲簽名。

    這姑娘天天都是在飛機上過夜，有些城市還只能坐火車。而且，她在給喜豐做活動的同時，經紀公司還就近安排了其他活動，幾乎是上午唱完，吃個盒飯下午繼續，晚上偶爾也有商演，然後飛快趕去機場或火車站。

    連續40個城市，徐懷鈺唱著《我是女生》，手裡拿了瓶「冰爽」說「透心涼，心飛揚」，再配合電視和報紙廣告，「冰爽」汽水以一種無比強勢的姿態，跟「雪碧」正面搶奪市場。

    於是，雪碧依然穩坐霸主地位，七喜被冰爽幹得欲仙欲死。

    順便再給大家介紹一個攪局者，娃哈哈前不久推出了可樂產品，名叫「天堂可樂」。倒不是說喝了可樂上天堂，而是以臨州地名來取的，沒辦法，非常可樂這個名字被喜豐給搶了。

    天堂可樂問世以來，一直要死不活，屬於娃哈哈眾多失敗新品之一。但就在今年夏天，突然也展開了宣傳攻勢，並以極為低廉的價格，配合著娃哈哈的固有渠道，迅速搶占小縣城和鄉鎮市場。

    在這一系列亂局當中，可口可樂莫名其妙的煥發生機，喜豐產品各種攻城略地，娃哈哈死抓著小縣城和鄉鎮市場不放。於是，健力寶的市場份額暴跌，百事可樂中國區總裁愁得掉頭髮，這兩大品牌正以一種驚人的速度流失顧客。

    1999年，屬於中國飲料行業的特殊年份，更是一個空前絕後的分水嶺。

    小品牌在這一年屍橫遍野，市場份額漸漸集中於幾個大品牌，也就新興的果汁市場還有小品牌生存的空間。

    (上一章有讀者問旭日升冰茶去哪兒了，早就被喜豐乾死了啊，書中有交代的。)

    。頂點